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在市场方面,FIFA合作伙伴具有排他性的营销权利,即在FIFA授权和相关法律的保护下,合作伙伴可以在重要时点、重要场合将竞争对手“屏蔽”。
而本届FIFA世界杯赞助商共有8家,分别为安海斯-布希(百威)、嘉实多、大陆轮胎、强生,麦当劳、MoyPark(欧洲家禽食品生产公司)、OI(巴西电信公司)、英利。这8家企业同样可以打出FIFA世界杯和联合会杯的相关商标,来进行全球范围的产品推广,其提供的产品和服务同样具有排他性。
此外,FIFA世界杯赞助商还能将FIFA授予的特许版权应用于自己的二线品牌之上。
作为最低层级的主办国支持商,则必须为主办国公司,且只能在主办国范围、就当届赛事进行产品的推广营销。
“第一次成为世界杯赞助商颇为偶然。”曾瀞仪介绍,FIFA需要保证赞助商的品质,因此会有考核指标,比如企业在同行业中具有领先地位、从事对人类可持续发展有促进作用的相关产业、具有社会责任感和相关组织认证等。
2010年南非世界杯,英利之所以当选,其运气着实颇佳。
“那时候受金融危机影响,有家企业宣布跟FIFA解约,撤销赞助计划,意外空出一个名额让我们赶上了。”曾瀞仪说,“确实靠了点运气。”
这份运气,让英利躲过了残酷厮杀,坐享了一份“上门生意”。
“是FIFA主动联系的我们,询问英利是否有意愿赞助世界杯。”曾瀞仪解释,FIFA之所以选择英利,既是看到了中国强大的“观赛”市场,因此想找一家中国企业做赞助,同时也是考虑到英利作为全球最大的光伏企业,其“绿色能源”理念与FIFA“绿色足球”概念不谋而合。
其时,英利正处于全面发展阶段,对于品牌传播和市场拓展有需求,FIFA提供的世界杯平台正是好时机。
“所以就一拍即合。”曾瀞仪回忆道,“FIFA有专门寻找赞助商的小组,后来比赛结束后,他们又和我们来谈,希望我们可以继续赞助2014年的巴西世界杯。我们对这个平台很满意,就答应了。”
事后,FIFA相关人员曾透露,当时也有同行业对手和英利竞争赞助商席位,但“中国元素”和“绿色可再生能源”让英利最终成功“突围”。
与英利找上门的好运气不同,据法治周末记者了解,正常情况下,一家企业想要赞助世界杯,首先要和FIFA相关部门取得联系,工作人员会指导该企业和FIFA在当地的代理公司进行沟通,商讨相关赞助事宜。
“一般商业化运营比较好的体育组织,都会选择相应的代理公司去处理赞助的事情。”北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆介绍,“经过100多年的磨练,FIFA如今已构建出一个成熟的商业赞助体系,使之成为一台庞大的赚钱机器,为FIFA的日常运转提供足够的资金支持。但是世界杯的赞助门槛很高,企业一定要量力而行。”
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