从屡禁不止的保健品骗局 看户用光伏营销困局

2017年户用光伏全面爆发，一举跃升为GW级的光伏市场。通过回顾其发展历程，不难看出国内的户用光伏市场或将重走家电行业当年的营销发展史。众多户用光伏品牌企业纷纷引入家电营销人才，举起“渠道为王”的大旗。然而，随着户用光伏规模的不断扩大，那些行走在一线的经销人员却发现，以“关系营销”为核心的营销方式，为开拓新的市场带来了一些阻碍。甚至有业内人士发出“如果让我到一个新的环境，我可能也没办法开拓户用光伏市场”的感慨。

从目前户用光伏市场的实际需求情况来看，投资收益和养老是两种主流需求类型，占了实际安装量的大部分。那么，什么样的产品在老人圈子里非常流行呢？这不由得让人想到了“保健品”。所以，我试图分析“保健品”营销方式，或许能够为户用光伏的一线营销提供些启发。

如果在百度搜索栏里输入“保健品”三个字，排在首位的就是各种骗局。小到几千块，大到几十万，老人们在这上面花费的绝对超乎想象的多，他们对保健品的迷恋程度直逼流传几千年的“宗教迷信”，政府不得不频频提醒大家小心谨慎。

然而在户用光伏这里，尤其是刚开始推销的时候，任你用遍打折促销送礼品、唱歌联欢砸金蛋等等十八般武艺，最终的结果可能还是太理想。

为什么俗语所说的“人为财死，鸟为食亡”到这里就失效了？

如果你说，那是因为这是新事物嘛，大家都是要有接受过程的，那我问你为什么新品酸奶买一送一，就是会很好卖呢？所以，这不仅仅是新产品的问题。

一、和“光伏酸奶3号”一样性质的户用光伏系统

一款新产品其实可以分为三类，这里以酸奶举例：

1.如果消费者本来就喝酸奶，现在出了一款叫”光伏“的酸奶，和其他酸奶价格相同，但买酸奶送喝水杯子，我们称之为”光伏酸奶1号“。

那么我们很容易就会接受这种酸奶，因为利弊很容易判断，成本没变，收益上升了。

2.如果消费者本来就喝酸奶，现在出了一款叫”光伏“的酸奶，酸奶品质和其他产品完全相同，价格打八折，我们称它”光伏酸奶2号“

我们也很容易接受这种酸奶，因为成本下降了，收益没变，也就等同于收益上升了。

这两种对于我们来说，都是非常好判断利弊的新产品。

3.如果消费者一直喝牛奶，从来没喝过酸奶，现在出了一款叫”光伏“的酸奶，价格比牛奶贵了2成，但是营养价值更高，对身体更好，更利于吸收等等各种好处，这是”光伏酸奶3号“。

你会买吗？

我想，如果你身边没人买过，你大概是不会去买的，而是保持喝牛奶的习惯。

那我们来看看这三种酸奶的收益，暂且把第三种的收益看做4，见下表：

通过这个表我们可以看到，事实上消费者的收益都是2，但是第3种却让人感觉非常难受。那是因为，在”光伏酸奶3号“中，用户必须放弃一些东西，比如额外多花的钱，才能得到另外一些东西，即更好的饮品。

这种情况下，我们的大脑机制是没法在1秒钟之内做决定的。

很不巧，”户用光伏系统“就是”光伏酸奶3号“。类似的产品我还能举出很多例子：

①电动汽车：性能或许更好更环保，且充电桩满大街都是了，启动速度比燃油汽车快，但不可否认，燃油汽车加油等等各种方面还是要比电动汽车方便。

②保险：因为之前受过一点小伤，才切实体会到了保险的优点。但如果说你让我现在拿出大部分钱买保险，我可能还是会寄希望于我永远不出事儿。对比以后的保障来说，让我们放弃现在的金钱更为难受。

二、禀赋效应和损失厌恶心理

那么，我们如何解决“户用光伏系统”这个光伏酸奶3号面临的问题呢？

首先，我们要知道，为什么人们不愿意改变。或许你会说，因为人们怕损失，不想掏钱。可是，你免费给人家装，人家就爱装了吗？怎么买保健品能花几万几十万？

实际上，这里关键的原因在于，比起收益，人们对损失更加敏感。

诺贝尔奖得主，经济学家理查德˙塞勒教授（RidThaler）把这个现象命名为”禀赋效应“。“禀赋效应”最核心的地方就在于人们的损失厌恶心理，即宁原得不到，也不愿失去。

同时，我们还会高估已经拥有的东西的价值，低估没有拥有的东西的价值。比如，和一个不爱学习的高中生说，你要努力学习，将来考上名牌大学，年薪几百万，走上职场巅峰赢取白富美，成为人生赢家！

这多半，根本没效果，不是因为你跟他吹牛，而是比起学习后的可能利益，现在要立刻放弃的享受太显而易见了！

再来说关于钱的问题，我们可能都知道钱是用来花的，商家也清楚，商品是用来卖掉的。但是，如果我们对钱产生了拥有感，我们就不能理性对待花钱这事儿了。就好比穷人的钱是来维持生计的，所以他们花掉100块钱的痛苦往往大于100元商品的快乐，所以他们一定要把钱花在刀刃上，一旦自己觊觎享乐的东西，买不到反而能松一口气。

在装户用光伏系统的时候，也是如此，几万块对老百姓来说，拥有感太强了！你让人家装光伏系统，那根本不是投资，是在要人家的命！你要人家的命，人能同意才怪！

三、如何解决这种困局

好，我们的保健品骗局该隆重登场了。“有束光”特意在网上搜集了一下资料，一位知乎答主是这么说的。

我们把这四大要素再来分析一下

所以，保健品推销一上门，这一套下来，没有几个老人能抵御地了的。

在此，“有束光”并不是教唆大家去骗人，而是希望大家透过现象看本质，得到一些启发。

那就是，我们要通过一些营销行为，把“光伏酸奶3号”转化为“光伏酸奶1号或2号”的情况，即转化成单纯让消费者获得额外价值或者降低成本的情况。

1.提高“户用光伏”的易比较性

（1）通过前期补贴策略来转化

这个其实也就是我们常说的“买一百送一百”，“充100送100”，这种实打实的优惠服务。

目前，有许多户用光伏企业也确实是这么做的，推出了一些满减和送优惠券的活动。这样，就在一定程度上将顾客的成本降低了。

甚至还有企业直接租用用户屋顶来做光伏户用系统，这就直接将“光伏酸奶3号”变成了“光伏酸奶1号”，没什么成本，收益还增加了。

（2）引入参考点，切换比较对象

如果将装光伏和不装光伏比较，那消费者就要思考很多关于投资收益的事情。但如果和股市比较呢？

目前户用光伏用于投资的情况是很常见的，既然投资自然要同其他投资项目做比较，如果消费者投资股票、债券，往往也是需要几万块的。

这样消费者就不用思考“额外花几万块装光伏系统要不要”了。因为，既然投资股票合理，投资户用光伏和买股票差不多，但能更环保更安全，自然是合理的。

将问题简单点，是一个非常重要的技巧。

2.利用经验效应

对于一个新鲜事物，我们常常低估其收益，高估其损失。除了“提高易比较性”之外，一个重要的方法就是：利用过去类似的经验。

例如：10年前你错过了淘宝，现在别再错过微商。

10年前你果断抓住淘宝机会，现在也能抓住微商机会。

所以：

10年前你错过了股市，现在别再错过户用光伏

3.放大损失厌恶心理

这一点在“保健品”骗局里利用的尤其好，利用老人多病，怕死的心理，不断忽悠他们。

光伏养老现在也比较常见，这就是源于人们对于未来失去资金收入的恐慌。

4.寻找拥有最大动机的群体

在一个新的市场，一定要找到那些对损失不敏感的人，和那些能体会到10倍改变的群体。

光伏发电在美国推广初期也曾遭受挫折，因为对美国人来说，太阳能优势是更加廉价和清洁，但电力并不稳定（比起他们完善的电网）。

但在非洲一些地区推广很快，因为这些地方压根没有电。对他们来说，太阳能电力虽然不稳定，但至少比没有电要好，自然容易接受。

对他们来说，太阳能这个创新带来的就是10倍利益的改变。

所以，在一个新的地区，你要先找到那些拥有最大消费动机的人，例如光伏扶贫，再借助贷款来推动，因为他们本来就没有什么收入。

当这种新群体吃完时，就完成了0-1的过程，扩大群体就很容易了。因为，当我们发现很多人已经开始消费了，就容易把别人当成参考点，模仿别人的行为。

总结一下，户用光伏营销破局，需要注意以下几个方面：

1.提高“户用光伏”的易比较性

2.利用经验效应

3.放大损失厌恶心理

4.寻找拥有最大动机的群体

核心：用户需求的发现不能靠猜，请站在消费者的“现状”，去理解他们的收益和损失，用良心做事。