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看中盛光电如何“潜伏”光伏?

2012-03-28 17:15来源:创业家(北京)关键词:光伏光伏企业光伏组件收藏点赞

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“不一样的事情”就是寻找去下游的路,做国际化的公司。产品的向下只是这个布局的一部分,更重要的是市场渠道的向下。2006年,也正是王兴华做国际化公司的理想打动了佘海峰,使他关掉了自己的光伏贸易公司加入了中盛。“那时候的理想就是做产品销售的国际化,做国际化的品牌。”佘海峰说。

“但第一次走到德国去的时候真的是非常难。”从加盟的那一天起,佘海峰就开始负责中盛的全球营销,直到今天。“那时候德国大的分销商根本不理我们,别说见它们总部负责人了,就是中国区的头儿我们也见不到。”王兴华回忆说。

为了让品牌更容易被欧洲市场接受,佘海峰到中盛后首先把CNS改成了“洋名字”ETSolar。“我们当时要花大量精力在‘打扮’自己上,要让自己看起来像个大公司。”佘海峰说那一年多的时间他规定自己每天必须看半个小时GE公司的主页,找大公司的感觉。当然中盛在很多细节上都做了精心的设计,总之一定要让老外相信自己是个中国大公司。

中盛的分销商有两种,一种是本地化的小商人。在德国弗赖堡和法兰克福,中盛的分销商会在周末去当地村口叫卖光伏组件,“这些分销商非常本地化,但对当地终端市场的控制力非常强。”佘海峰说。而另外一种分销商则更为中盛所看重,它们是大公司的分支机构,同样刚刚进入光伏行业,“它们和我们一起成长,可一旦它的总公司看好它的成长性就能注入大量资源。”但佘海峰不愿意为《创业家》举例,因为一旦透露了这些渠道,其他中国公司就会蜂拥跑过去打价格战。

“和小分销商合作的最大好处是能把每瓦光伏组件的附加值做到最大。”中盛在2007年算过一笔账,发现自己的终端价格比尚德还要高5%,这让佘海峰非常自豪。“而且这样的结构使我们能够保持对市场的控制力,因为没有哪个分销商能够掌握我们的命脉。”与中盛不同,中国的几大光伏组件企业起步时都选择与大分销商合作,“有的一个分销商就能占到企业销量的30%以上,风险非常大。”佘海峰说。

与小分销商合作的劣势也显而易见,那就是量上不去。2007年,走向欧洲仅仅一年之后,中盛成立了自己的欧洲分公司,总部设在德国慕尼黑市中心。现在,它已经是中国光伏企业在欧洲最大的分支机构。在王兴华看来,只有把自己的脚站到欧洲土地上,才能找到真正的大客户。中盛把分公司和分销商的职能做了清晰的划分,分公司负责兆瓦级以上的客户,“分销商找到这个级别的客户必须交给公司来谈。我们会把最后的利润还给分销商,不让他吃亏,但大客户资源必须控制在我们自己手里。”王兴华说。

“现在的企业再想去建立这个结构不容易了,因为进入了买方市场,不会再给你挑选客户的机会了。”分公司也使得中盛终于实现了对分销商的跨越,直接与EPC建立了联系。这再一次提高了中盛组件的销售利润,因为“分销商没有15%的毛利是不会干的”。

“我们走的路给自己找了很多麻烦。”王兴华说。特别是在前两年欧洲市场畸形火爆的环境中,国内几乎所有企业都是在制造上下功夫,因为销售不愁,价格不愁。“但我坚信,这不是正常的市场,正常的市场一定是越往下游越有优势。”王兴华为此付出的代价是和中盛产能差不多的企业,销售额是中盛的5倍,但中盛的销售人员却是其2倍。中盛欧洲分公司的总监是西门子的前高管,他一个人的工资就是中国总部所有销售人员工资的总和。

投稿与新闻线索:陈女士 微信/手机:13693626116 邮箱:chenchen#bjxmail.com(请将#改成@)

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