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世界杯后不久,英利向海外客户宣布每瓦电池组件提价1美分。
有趣的是,就在此前一年多,当金融危机席卷欧美,也是英利率先宣布电池组件降价,从每瓦售价4.2美元到2.6美元,再到1.99美元。
事实上,英利在国内国外一向都以低价策略制胜,被称为“价格屠夫”。
2009年3月,敦煌10兆瓦光伏电站项目公开招标。这是当时国内最大的太阳能光伏电站项目,尚德、赛维诸强都摩拳擦掌。国家发改委表态,将以此项目确定光伏发电上网标杆电价,并确定放开的市场规模,同时也将作为国内光伏发电补贴政策出台的重要依据。
尚德等报价1.53元/千瓦时、1.44元/千瓦时,英利却像闹着玩儿一样,报出了0.69元/千瓦时,还不到其他企业报价的一半,一举打破了光伏发电项目竞标价格的最低纪录,轰动业界,甚至令相关部门开始反思每年给光伏企业那么高的补贴是否必要。
这个报价太像胡闹了,苗连生的“价格屠夫”形象自此奠定。
尚德掌门人施正荣怒不可遏,几个月后的中国(无锡)国际新能源产业峰会上,施总公开宣称:“谁能做到0.8元/千瓦时还赚钱,我愿意拿出1000万美元!”
英利却我行我素,一次次降价。对这个搞乱行业规则的“害群之马”,施正荣多次怒其不争:“我们的本事就是降价!一降价,在欧洲、美洲市场就出现一片中国企业自相残杀的情形。任何产业都是这样子。为什么我们要重蹈家电行业的覆辙?!”“做示范项目将价格降低是可以的,如果长期这么做,哪家制造商能够可持续地发展?就算能发展,但无利可图,又怎么维系企业的投资和技术研发?”
苗连生却带点嘲笑地说:“同行做不到,只能说明他们研发管理、成本控制做得不行啊!”
老苗此言,并非纯属傲慢。用他的话说,英利是“手里有粮,心里不慌”。光伏产业的粮,就是硅料。
2007年9月,英利就已经着手筹建自己的硅料厂。两年多后,这个秘密的硅料厂生产出了第一块硅锭,纯度达到99.9999%,厂子也就以此为名,叫做“六九硅厂”。
此后,英利逐步建立起一条完整的全产业链。“从硅料到组件,英利是全球唯一拥有最完整产业链的光伏企业。我们由此可以控制成本,保证质量,并最优化利用技术创新。”
有细心的分析人士在查看英利2010年财报时发现,英利的营销也有侧重点,主体还是组件,净营收比率占到97%以上,其他环节生产的多晶硅、硅锭、硅片和电池几乎全部用于内部消化。
以产业链上游的多个环节之力,打造最终的组件低价,这个“价格屠夫”够狠,但也确实够有实力。
有所长必有所短,在技术上,“价格屠夫”英利比起技术派尚德,始终稍逊一筹。身为澳大利亚归国的太阳能博士,施正荣在起跑线上就赢了英利。
在苗连生把价格一路从“地板价”降到“地窖价”直至“地狱价”时,施正荣则独拥一份知识分子的淡然和安宁,任外面硝烟四起尘土飞扬,他只专心做技术。施正荣参加展会,跟客户聊的全是技术,压根儿不提价格。
施正荣在卖产品之前,就先拿到美国EOV、EOL等国际权威机构进行认证。“这样产品一拿出去,外国人心里就有数了。”他主张用技术提高产品附加值,产品质量好、技术水平高,客户自然会选择。
这位澳大利亚国家科学与工程技术院院士为尚德制定了一个Pluto(冥王星)计划。2009年8月,冥王星技术研发成功并应用于规模化生产,多晶硅和单晶硅太阳能电池光电转换效率分别达到17.5%和19.5%,打破了沉寂多年的世界纪录。
而直至今年2月份,英利在上海的国际太阳能光伏大会上亮相的“熊猫”N型单晶硅高效电池,转换效率才达到18.7%。在这次展会上,英利称,他们正在紧张研发的“藏羚羊计划”项目,将使多晶硅电池平均效率提高到17.5%,也就是尚德两年前的水平。
可是现在,“价格屠夫”忽然又宣称要走品牌路线,几个亿砸到足球上,要靠体育营销打造国际品牌,又提价5%,洋洋得意称自己取得了定价权。“英利到底要搞什么?”
世界杯后英利提价,就有评论无奈地笑说:当初降价是你,现在提价也是你!
对于一向以低价策略制胜的英利来说,提价似乎是不明智的。可是一方面营销费用大增,另一方面产量达不到,订单完成不了,提价又是不得不走的一步棋。
一手打价格战,一手又大打营销牌,声称要靠品牌来提升附加值,英利似乎陷入了一个悖论。
但其实细想一下英利的口号,就能解开这个悖论了。
英利一直宣称要“生产老百姓用得起的绿色电力”。此前人们一直把这个口号看成是英利为其低价策略辩护的借口。但如果换一个“同情之理解”的角度,我们似乎也可以从中解读出英利的产品定位。让“老百姓用得起”,可见英利的定位是中低端产品。
从一开始,英利就没想做成高端品牌。苗连生所说的“打造国际品牌”,也许其实是指“打造国际性的普通品牌”,而非“国际大牌”。
降价是为了抢占市场份额,而提价是为了重塑品牌形象,走出“廉价”泥淖。由此看来,英利不会提价太多,而只会让自己稳定在中低端的大众品牌的位置。
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