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英利:像卖可乐一样卖光伏?

2011-04-11 10:59来源:中国机电工业 作者:杨岭关键词:光伏太阳能组件屋顶太阳能系统太阳能光伏项目收藏点赞

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国内光伏老大尚德认为,即使通过BTOC模式销售,终端消费者可能还是会倾向于根据当地分销商的推荐来购买产品,而不是像苗青所说只是认品牌。“因此,我们对品牌的宣传基本是通过行业杂志或者行业展览会、研讨会的形式,以便让地区经销商、上下游企业有所了解。”

美国汇知品牌策划研究中心首席顾问陆亦琦博士则分析说:“英利这类(太阳能)电池产品的购买决策会比较复杂,会涉及到采购、工程、决策层等多个层级。它不像可口可乐、麦当劳等快速消费品,人们购买时的决策速度会较快。当然,BTOB的产品做赛事广告是有益的,但推广效果不一定会很好。”

众说纷纭,世界杯这颗葡萄到底是甜是酸,恐怕只有苗连生自己清楚了。

又一个秦池?

英利高层提到赞助世界杯之举时,口径高度一致,均称钱花得值。世界杯期间,英利的公众关注度提高了9倍,一个月内总市值陡增5.44亿美元。“订单源源不断,厂里所有车都出去拉货了。”

世界杯刚刚结束后,作为英利赞助世界杯的主推手之一,年轻的李宗炜在接受采访时说:“英利首次世界杯之旅可谓名利双收。目前来自国外的订单激增,全年订单量可望同比增加6至7倍。”

中国光伏产品90%以上的市场在国外,英利亦然。英利绿色能源的网站是以英语为主要语言的。这也是一个身处河北保定的新能源企业出大手笔在国际性体育赛事上打广告的主要原因。

但不是唯一的原因。

赞助世界杯,传播效果可以同时作用于国内市场与国外市场,这是显而易见的。但还有一个“隐性”的作用,就是让英利走入国家政府的视线。

“最近有多个南美、非洲国家政府层面就太阳能项目与我们接洽。” 李宗炜在一次采访中提到,“还有许多我们此前没有估量到的收获。”

2010年7月,国家开发银行河北省分行与英利签署规划合作协议,英利获得不超过360亿元人民币的授信额度。

同一个月,海南省省委书记去英利在当地的子公司视察,了解到他们在发展中面临的问题后,当场来了个现场办公,为其解难。

据说,英利所在的保定市市领导看到世界杯上英利的广告后,给英利打电话说:“谢谢,谢谢你们为保定争得了荣誉。”

今年2月,苗连生飞到旧金山,在北美太阳能展上说:“我们是来道歉的,明年的订单完不成了。”英利2011年的订单量已经超出预期产量的2.5倍。

然而有人却从这句不无得意的话中看到了危机:世界杯的确给英利带来了雪片一样的订单,但英利的产量却远远不能满足。谁也无法预测,这将是一场喜人的瑞雪,还是埋葬英利的暴风雪。

有人想起了秦池。这个原本名不见经传的小酒厂,一夕成为央视标王,订单暴增,产能却跟不上。1996年,秦池的老总姬长孔用自己的电话号码当竞标数字,砸下3.212118亿元再夺标王。两个月后,秦池即爆发“川酒勾兑”危机,舆论谴责摧枯拉朽,秦池辉煌一日崩塌。三年后,因拖欠酒瓶帽供应商300万元货款,“秦池”商标被法院裁定拍卖。

当然,英利不是秦池。在赞助世界杯之前,英利已然成为国内光伏企业第三巨头。2010年英利绿色能源全年净营收125亿元,净利润14.19亿元。除了上文提到的2009年的账面亏损,英利的财务报表一直很漂亮,毛利率一向保持在30%左右,2010年更是达到33%,这个数字即使是在被外界指责为高额利润的光伏业,也远高于行业平均水平。区区2亿元的赞助费用,对英利来说应该不会是多大负担。

不过,赞助世界杯这样的事件营销,往往需要跟进一系列的推广和营销活动,以延长广告效力,增强品牌的可持续性,后续投入一般是初期费用的5倍左右。而订单的猛增又必然要求产能扩大,这对公司的资金链也是很大的考验。

世界杯激战正酣时,一家财经媒体对苗连生作了专访。谈及刚刚过去的金融危机,苗连生说,2009年,他在市场最不好的时候,力排众议,决定扩张产能,“别人都在裁人,我们却在招人。”他断定市场很快就会再度繁荣。

记者谨慎地问:“要是万一2010年市场不好呢?或者是2011年市场才会变好,到时候你的资金链可能就撑不住了。”

对这种“万一”,苗连生似乎根本不屑考虑。这个曾两度赴越南作战的老兵,有足够的勇气,也有足够的魄力让人相信、服从他的“鲁莽”和“武断”。从军15年后,他从部队转业,卖过绿色蔬菜,开过保定第一家迪厅,卖过弱碱性电解水,“几乎什么都干过”。

1987年,苗连生创建英利,做化妆品,也干得小有名气。没过几年,他在报纸上看到一篇介绍太阳能产业前景的文章,就再度转行,一脚踏进了这个完全陌生而新鲜的领域。

已经55岁的苗连生仍像当年那个刚转业的年轻人一样,敢想敢干,毫不犹疑:“做生意就像赌博,赌的基础就是你对这个市场足够了解,有充分的判断基础。”

只要是他认定的,再大的赌局苗连生也敢挥手下注。只是,最终开牌之前,即使是赌圣,也无法预知结局。

英利悖论?

李宗炜在一次发言中称,因订单量大大超出产能,英利已将产品价格提升5%到7%他认为,这表现出英利在行业内的定价权和话语权的提升。

“以前是客户选择英利,现在英利已经开始选择客户。”李宗炜说,“这一切都证明了品牌的价值。”

苗连生也说:“长期以来,‘中国制造’给人的印象就是廉价,即使我们的产品质量早已超越国外同类产品,但价格还是比人家的低。为什么呢?关键就在于品牌的影响力不够。”

李宗炜举过光伏产品在德国的例子。长期以来,在德国,我国企业出口的光伏产品售价比当地产品低10%-13%,但其实“中国制造”质量上不比德国的差,某些指标甚至还要超过他们。

苗连生宣称,英利要走营销之路,打造国际品牌,提高产品附加值:“对于我们来说,就是要通过与国际足联携手‘绿色行动’,来推动我们的品牌建设和市场营销。”

投稿与新闻线索:陈女士 微信/手机:13693626116 邮箱:chenchen#bjxmail.com(请将#改成@)

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