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吉利:收购的不是汽车,而是“安全”的品牌主张
“吉沃恋”终于尘埃落定,中国汽车通过此次跨国收购大壮国威,尤其是国产汽车。吉利收购沃尔沃的事件,标志着中国30改革开放成长起来的民营企业,已经成为中国经济的主流。蛇吞象的精彩一幕给中国民营企业家们注入了一针兴奋剂——国际舞台更有魅力。剥开吉利带给国人的“骄傲和自豪”暂且不说,从品牌终端推广的角度,笔者谈谈吉沃收购事件带给吉利的核心竞争力和营销力,与中国太阳能行业的同仁们分享品牌推广的看法:
世界之巅的中国制造
汽车工业一直是西方发达国家的工业骄傲,第一台蒸汽机,第一辆汽车,第一列火车等工业品,都起源于西方。近百年来的汽车领域高端品牌、先进技术、制造工艺、工业标准、产业链、装备等核心技术都被西方垄断。在奢侈品汽车品牌中全部是欧洲品牌,可以这么说,世界汽车领域,根本没有中国汽车的发言权。如今一个中国的浙江农民企业家——李书福先生改写了中国汽车的历史,也改写了中国制造的历史。吉沃恋将以“安全”为竞争力的沃尔沃技术引进中国,丰富了中国制造的汽车。此次收购不但是吉利的,也是中国的。从此,世界汽车之巅有了中国的声音,改变世界对中国制造的评论。吉利将成为第一个在国际舞台上试水吃螃蟹的中国汽车品牌,吉沃恋将成为中国汽车走向世界的一个前奏,这仅仅是一个开始。
品牌颠覆乾坤大挪移
吉利汽车从摩托车行业转型,成为第一个被官方批准生产汽车的民营企业。从生产被争议的仿奔驰、仿夏利、仿跑车到推出自主车型;从没有知识自主产权到研发自主知识产权;从单品牌运作到双品牌运作吉利、帝豪;从独资到合资上海华普;产品线从3多万元到6万多元的普及路线,升级为欧洲标准、高性能中级车的帝豪;从国内延伸到澳洲,从亚洲延伸到欧洲;从理想到现实,从不可能到现实版的“平民与公主”吉沃恋,吉利品牌颠覆乾坤,用了14年的时间跻身世界汽车制造的前列,可谓是传奇的品牌大挪移,从此吉利将改变国人对他的认识,其品牌附加值将得到全面升级,让车主得到品牌尊重。
太阳界营销策划机构认为,目前国内的太阳能市场与吉利汽车的发展,有着很多共同点,无论是企业起点还是过程,吉利只是走在太阳能行业发展前端,太阳能企业的未来之路,是否也会和吉利雷同,如何跳出价格竞争,建立品牌壁垒,实现品牌颠覆,值得太阳能行业的企业家们思考。
营销势能,力拔山兮气盖世
吉沃恋,不仅仅是一场收购,而是吉利一场大型公关表演,在国内汽车竞争日益火爆,产能与购买力对抗中。吉沃恋给正处于激励竞争中的吉利汽车带来强大的销售力,也给国产汽车厂家带来压力。吉沃事件经过中国媒体的空袭,帮助吉利汽车抓住了竞争“话语权”,成为国人的舆论焦点。让选择吉利汽车消费者相信——吉利是可以相信的品牌,吉利是具备前进动力的公司。吉利的经销商团队对于品牌归属感、忠诚度也会得到提高,同时,吉利在招商建渠道中掌握更大的主动权,会优先选择优质加盟商和合作伙伴。
在吉利汽车技术方面,很多消费都质疑一些技术是否真的应用到汽车上面,通过吉沃恋,终端车主的质疑会慢慢降低。4S点的销售顾问腰板会越来越直,脸上不但微笑,还有自豪、自信。顾客也会从看广告、听价格,改变为买品质。
吉沃恋力拔山兮的大手笔,不但让吉利赚足了眼球,赢娶了欧洲“公主”,还帮助吉利赢得国内市场份额,改写消费者心中吉利汽车,改变吉利在国内的排名席位。
笔者从事太阳能终端推广十年,经历了太阳能行业发展。目前,行业内靠广告画面、让利、央视投点广告、低价格等手段获得销售力,想在短时间内实现品牌崛起,难度很大。今年参加武博会最大的感受是,行业内广告画面都提升了,但宣传资料内容雷同,甚至很多图片都是一样的,概念性的东西太多,即便你喊出来客户也不一定相信,就像吉利汽车的技术一样。这样的推广又成了一锅“大烩菜”。品牌第一个特点就是差异化,个性化,终端营销推广也是如此。今年,很多企业都去央视、省级卫视投广告,企业辛苦赚来的钱全部交给了媒体,其背后的动力就是,经销商都要求投,没有广告不好卖,不好招商。打了广告就管用吗?广告投放的数量、时间段,频次有没有轰炸力,还是弄点广告权当给经销商当做定心“药丸”。笔者2009年走了10多个省,发现终端很多经销商的店面都是杂货店,即便是客户看见广告去店内购买产品,也会被那个环境误解为山寨货,也会破坏电视广告上面建立的品牌形象和心理价值。营销力的获得需要企业系统运作,不可以投其所好,浪费企业仅有的资源,错过崛起的良机。终端推广最重要的是让顾客相信企业主张,这就是吉利收购沃尔沃的根本原因,吉利汽车需要“安全”,这也是吉利车主想要的,也是吉利参与市场竞争力挫对手的营销力。太阳能企业不要在忽悠消费者同时,忽悠了自己。靠广告创新的时代已经过去,现代太阳能竞争需要技术实力、规模、渠道、管理、制造的竞争,将这些资源与市场对接才是获得营销力的出路。
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