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质疑:特斯拉光伏业务能否在不损害客户的情况下大幅削减成本?

光伏系统工程  来源:GTM    2020/7/30 11:47:01  我要投稿  

北极星太阳能光伏网讯:特斯拉的新定价报价比行业平均水平低约20%

自2016年收购SolarCity以来,特斯拉已系统地消除了所有活跃的客户获取渠道。在2017年,该公司停止了上门销售。在2018年,它退出了与Home Depot的零售合作伙伴关系,之后终于在2019年关闭了所有Tesla零售店,并将潜在客户引向其在线平台。

特斯拉现在宣布,由于销售和营销支出减少了64%,它将提供业内最低的住宅太阳能安装价格。

截至7月下旬,该公司已对其报价进行了调整,但特斯拉的新报价仍比伍德·麦肯齐(Wood Mackenzie)在最近的一份报告中确定的行业平均水平低约20%。

伍德·麦肯齐(Wood Mackenzie)现在发布了一项针对特斯拉的新分析,该分析共享三种潜在的价格情景,每种情景具有不同的成本组合,以便更好地了解特斯拉战略的可行性。

WoodMac发现,尽管特斯拉的方法可能是通往未来的窗口,但并不能保证它会成功-太阳能客户将承担一些风险。

深入了解特斯拉的成本体系

特斯拉的戏剧性公告宣布,四种标准化系统容量的系统价格为每瓦2.01美元/瓦:4.08千瓦,8.16千瓦,12.24千瓦和16.32千瓦(显示的所有瓦数值均为直流)。这些价格在计入联邦投资税收抵免(ITC)之前。

为了更好地理解这一点,Wood Mackenzie假定的ITC之前的住宅系统价格到2020年将为2.87美元/瓦(带有单PERC模块和DC优化器的6千瓦系统)。

使用WoodMac的全国平均住宅系统价格,我们研究了三种潜在的价格方案,每种方案具有不同的成本组合。

作为该分析的一部分,伍德·麦肯齐(Wood Mackenzie)估计,特斯拉的真实成本堆栈几乎没有反映出任何利润,甚至没有反映出较小的本地安装商获得的客户获取成本。(WoodMac的数据显示,截至2020年初,Sunrun和Vivint等国家竞争对手的客户采购成本超过1美元/瓦,几乎占太阳能总价格的三分之一。)

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图片来源:Wood Mackenzie Power&Renewables

特斯拉如何相信它可以消除最昂贵的客户获取方法并仍然吸引客户?

首先,WoodMac指出,特斯拉拥有品牌资产和家喻户晓的知名度,这在其营销活动中占了最大份额。

其次,考虑到特斯拉业务的多元化性质以及以更高利润的业务部门抵消低住宅太阳能利润率的能力,特斯拉的太阳能业务部门有可能保持与对其太阳能竞争对手施加的利润率压力相抵触的联系(尽管不是无限期的)。

虽然这有助于解释特斯拉如何可以假设获得如此有竞争力的产品,但如果特斯拉无法在安装上执行,那么特斯拉的低价并不意味着什么。

您喜欢的任何太阳系尺寸,只要...

除了具有竞争力的系统价格外,特斯拉还推出了标准化的太阳能销售方法,提供了四种系统容量选项。

标准系统容量产品可以通过减少模块配置的可变性来简化初始设计和工程流程,从而简化销售流程。但是,采用这种方法时,特斯拉冒着使系统无法完全抵消客户能源消耗的方式过高或过小系统化风险。

尽管可以(或至少可以肯定)将其传达给客户,但这与行业标准的定制销售方法大不相同,在该方法中,客户系统的尺寸要使其系统生产与能耗相匹配。

放弃咨询型太阳能销售的含义

除了安装过程之外,特斯拉还试图通过提高行业标准(咨询销售)来加大太阳能销售方式的赌注。

在Sunrun通过最近宣布的收购Vivint Solar押注直接入屋销售渠道时,特斯拉采取了相反的方法。

从历史上看,当住宅安装人员咨询房主关于确定屋顶太阳能系统的尺寸时,他们正在考虑各种因素,包括评估客户的能源消耗,屋顶空间,可用的激励措施等等,同时还要解决客户的问题。

对于许多安装人员而言,这些至关重要的步骤可确保系统产生最高的投资回报率或最短的投资回收期。但这也增加了过程的时间和成本。

特斯拉最近的决定提出了一个关键问题:对于太阳能客户来说,额外的咨询费用和定制的系统容量是否值得总体上更高的价格?就目前而言,考虑到太阳能的绝对价格(相对于其他耐用消费品而言仍然很高),WoodMac发现,这个问题的答案几乎肯定是肯定的。

客户愿意花费时间和精力来研究产品,以确保他们希望在不考虑安装程序的情况下花费数千美元的情况下获得最大的价值。特斯拉的隐含主张是,这种假设在成本较低的市场环境中不成立。

伍德·麦肯齐(Wood Mackenzie)认为,特斯拉(Tesla)的价格仍不足以让客户放心放弃协商程序。因此,WoodMac并没有想到特斯拉的在线模式将很快取代咨询销售成为行业标准。

不过,从长远来看,很难想象一个全国性的安装商可以维持相当于整个系统价格三分之一的客户获取成本,而且在接下来的五个月中,太阳能将继续以咨询的方式出售。 10年。因此,尽管WoodMac发现特斯拉在近期的新战略中可能不会成功,但如果要扩大市场规模,该行业必须朝着更加标准化的方向发展。

太阳能销售过程的商品化:预示即将发生的事情

住宅太阳能正在进入市场成熟的新阶段。随着该行业进入2020年,ITC和传统州市场的下滑正面临着从净能源计量向补偿以位置特定和时变值的分布式能源转变的竞争。

由于持续的大流行,住宅安装人员被迫从根本上改变他们向客户出售太阳能的方式,因为就地避难所的订单严重限制了当面客户获取渠道和销售咨询。

传闻表明该行业可能会更好。向数字销售咨询的过渡不仅支持时间和成本效率,同时还增加了潜在客户数量-尽管并非所有安装人员都成功地取得了成功。消费类产品具有生命周期,按照大多数标准,家用太阳能在全国市场中的渗透率仅为3%,因此家用太阳能仍处于产品采用的初期。

但是,没有任何消费品行业希望保留在采用曲线上,在这种曲线上,销售主要依靠面对面的咨询。没有任何行业能幸免于在线销售趋势。

特斯拉是将太阳能销售过程商品化的先驱者,并且鉴于其品牌的知名度,它实际上是唯一一家拥有品牌资产的公司。尽管无法保证特斯拉的成功,但其新方法标志着即将发生的事情。


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