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我们常常说一个企业的倒闭,最重要原因往往是企业内部出了问题。对于一个行业来说,也比较适用这一规律。
就拿我们太阳能热利用行业来讲,这个行业的前途是绝对的无限光明,之前在国家不重视的情况下,我们发展起来了,并且发展的很好。而在国家开始重视起来时,并且创造了很多发展机会的时候,有很多人却对这个行业发展失去了信心,感觉危机重重。
为很多人有这样的感觉?
笔者认为问题不是出在外部环境,也不是行业有没有发展前途的问题,而是行业内患导致了这种焦躁心理。
终端市场:把精力拼在了内耗上,怎样创新反而力不足了。
2009年前大家做市场虽然累些,但都比较舒心。那时候促销战也是每天每月都在打,促销赠品也是向征性的雨伞、毛巾被、电饭锅之类的东西,价格不高,消费者也乐意接受。但自从太阳能下乡有了政府补贴之后,有的企业就像爆发户一样,腰杆子直了,财大气粗了,就有人发明了“买太阳能送电器”的创新营销,又加上我们这个行业的大多数企业有“从众”的光荣传统,这个行业就热闹起来了。
一开始送出去的电器都是通过抽奖的方式,卖出几十台甚至几百台太阳能也就有那么一两位幸运消费能抽到这个奖。发展到后来,干脆取消了抽奖这一比较麻烦的环节,改成买一台太阳能送一台家用电器,真是既简单又公平啊。在送什么样的电器上边,大家也颇费心思进行比拼,你们不是送诺基亚的手机吗,我们就送海尔电视,你们送海尔电视啊,那我们就送格力空调,一个比一个出手大方。
反观家电行业,每天的促销比我们行业打的更热闹,格力和美的的竞争简直是肉搏战,白刃战了。但没有看到哪一家有“买空调送太阳能”的活动,也没有看到有送价值千元以上赠品的活动。唉!我们真不给格力、美的这样千亿级企业的面子啊!
营销学上有个培养消费习惯理论。太阳能企业实践了这一理论,培养出了太阳能消费者“太阳能+名牌家电”套餐式的消费习惯。
带来的后果有三。
一是培养了消费者“无赠品不购买”的消费习惯,并且胃口越来越大,像较早之前钥匙扣、雨伞这类的小赠品已经看不上眼,今后送的赠品只能越来越好。当从常态化的促销回归到正常销售时,必然还会遭遇消费者不买账的阵痛。
二是利润开间被放大。做企业和经商都是要赚钱的,但卖一台3000多元的太阳能热水器,还赠送近千元的名牌家电,传递给消费者的信息是,“太阳能是一种暴利产品”。企业内部咬牙节约成本,在消费者面前却出手大方,这种杀鸡取卵的不良后果最终将由企业自己承担。
三是大大降低了太阳能产品本身价值。这样的促销活动,让消费者不是为了太阳能而去,变成了为赠品而来,太阳能和赠品的轻重在消费者心中颠倒了位置,无疑是一种自损形象的做法。
很多企业老板无奈地对笔者倾诉:我们这样做也是没办法啊,人家这样做,你跟着做还有生存的希望。人家做了,你不跟着做就连生存的希望都没有了。但一直这样下去,还能撑多久不敢保证。
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