“血战”户用光伏之五：户用光伏系统散装PK原装

光伏超市的价格，有时候甚至比一些户用光伏品牌商给予其经销商的还要便宜。这对户用品牌商的经销商模式形成了不小的冲击。

户用光伏对场地条件有着相当特殊的要求，是一种需要因地制宜进行设计和安装的发电系统，其产品化和标准化显然并不那么容易。

与动辄数吉瓦甚至数十吉瓦的组件产能相比，户用市场那点可怜的销售量，显然无法带给组件生产商真心打击串货的积极性。

光伏超市会不会成长为国美、苏宁，现在的确没有人敢下定论，但其市场话语权正逐渐强大，却似乎已没有疑问。

在光伏户用市场首创“原装”概念的天合光能户用业务，或正在遭受来自“光伏超市”或曰“散装”模式的强力竞争。而天合光能，同时也是后者最主要的光伏组件供应商。

“光伏超市”的首创者鲁波(化名)对记者说：“我们现在已经成为了天合光能户用业务部门的主要‘敌人’。”

不过，两者之间的竞争，在现阶段似乎正形成某种微妙的双赢局面。

鲁波的光伏超市，因各种品牌的组件、逆变器乃至支架和配件货品齐全，且价格低廉，已声名远播，不但吸引了各地户用安装商的采购，甚至还引来一些取经者，并在其他地区复制类似的光伏超市模式。

而面对低价竞争，据说天合光能户用业务部门则在2017年下半年果断推出了“拼装”系统，在降低价格和进一步丰富产品线后，也在当年交出了一份不俗的成绩单。

对于尚不能平价上网的光伏发电而言，任何能够促进成本降低的竞争，均有其现实的意义。这恰如鲁波的一句玩笑话——“我们对尽快实现平价上网起到了推动作用”。

但这显然只是竞争的初级阶段。如果参考最类似户用光伏的家电行业的营销模式变迁史，户用光伏市场的营销战，似乎才刚刚拉开了序幕。

究竟何种模式会在未来胜出，此时断言，可能还为时尚早。

“散装”的攻势

2017年，鲁波的光伏超市完成销售额近5亿元人民币，客户大多都是户用光伏安装商。很难想象，这一成绩是由鲁波这样一个2016年7月才进入光伏行业的“外行”完成的。

鲁波的光伏超市位于206国道旁一个县级市的城乡结合部，两万多平米的仓库里，堆满了天合、乐叶、海泰、协鑫等品牌的组件和固德威、华为等品牌逆变器。四合院方式布局的几座库房中间，一个巨大的天井里，则堆满了钢构支架和一些配件，虽显杂乱，却充满生机。

鲁波说，这里几乎每天都有安装商上门采购或提货。

“全国很少有我这样大量备货的，一线品牌的组件和逆变器我这里几乎都有，配套产品也很齐全，你愿意买那个就买那个，丰俭由人。那些上门的安装商，一看我这里什么都有，而且价格便宜，就采购了，来十家有九家成交的。”

如果需要送货，光伏超市也可以送货。不过，由于涉及运输半径问题，更多的运输和交货都由第三方物流公司承担。

但鲁波的光伏产品销售，似乎却并不存在销售半径的问题。

“我的货全国各地都在卖，差不多80%以上是通过网络渠道销售。”鲁波告诉记者，他有很多电商渠道，每年的广告投入很大，仅百度一年投入就高达数十万。

除了电商渠道，鲁波的光伏超市甚至只能被称为“坐商”，没有分销商，也没有分销渠道，只有20多个几乎不外出推销的业务员。

这些业务员与光伏超市也只是一种合作方式，鲁波没有任何人力成本。但仅2017年，业务员年收入超过百万的就有3个，50万以上的则有10多个。

鲁波说，他只是为这些人提供了一个平台，“他们是在为自己创业。”

光伏超市的利润，则主要来源于光伏产品的购销差价。

“我应该是国内第一个把光伏做成批发模式的。国内的光伏大客户多是EPC商，他们的进货量根据具体项目而定，有一单没一单的，很少有像我这么持续大量进货的，因此我的价格更便宜。”

显然，对于任何企业而言，一个持续稳定的客户都是优质的，给予其更优惠的价格实在正常。而相对于一般的户用系统安装商这种小客户，光伏超市则更具价格优势，不仅批量进货有优惠，还能获得额外的销售额返点。

因此，光伏超市的价格，有时候甚至比一些户用光伏品牌商给予其经销商的还要便宜。

这对户用品牌商的经销商模式形成了不小的冲击。

据鲁波介绍，在其光伏超市周边地区，许多户用光伏品牌商的业务拓展都不太顺利。

光伏超市的另一优势，则是现金流更为健康。

“你去超市买东西，不可能先把东西拿走后再去付款吧?我们也是从来不欠账，都是款到发货。”

这样的场景，看起来是不是有些熟悉?

是的，这正是家电行业的大卖场模式。

“原装”的尴尬

也恰如家电产品一样，有人认为，户用光伏系统唯有产品化才有前途。不知光伏“原装”概念的提出是不是正基于这样的逻辑?

不过，与家电产品随便搁哪儿都能使用的情况不同，户用光伏对场地条件有着相当特殊的要求，是一种需要因地制宜进行设计和安装的发电系统。

正是因此，户用光伏系统的产品化和标准化，显然并不那么容易。据业内人士介绍，仅配电箱而言，全国就有上千种类型，各地电网的要求也各不相同。

而在一些技术人士看来，户用光伏系统则根本无须原装。

“从系统优化设计的角度来讲，户用光伏要最大化利用的是场地条件和光照资源，而非最大化地卖出一个产品系统，两者之间的逻辑完全不同。”

“原装”者的尴尬，显然不止于此。自身产品串货带来的低价冲击，或才是更令其头疼的问题。

力推“原装”概念的天合光能户用业务，就正在遭受类似鲁波光伏超市模式的冲击。而鲁波创立光伏超市以来销售得最多的光伏组件，正是来自于天合光能。

据一位接近天合光能户用部门的业内人士透露，为应对这一不利局面，在2017年年中，天合光能内部由高纪凡亲自推动成立了一个新的部门，专事协调户用部门与大客户的组件销售价格问题。同时，为彻底解决串货问题，天合光能还为户用部门定制了一款专用的组件。

“很简单的一招定制组件，就破解了原来的市场串货问题，还多了一些宣传的由头，比如技术更先进、更针对户用市场等。”上述业内人士对天合光能此举几乎赞不绝口。

或正是因为有了内部的巨大支持，“最近，天合光能户用市场的拓展势头很猛，打得许多户用品牌几乎都抬不起头来。”

他分析认为，类似光伏超市这样的经销商，原本依靠的是价格优势，以及快速响应大量中小型安装商需求的能力，通过薄利多销和现金流的快速周转，日子就可以很好过。

“但现在天合把这几个点都解决了，不但价格降了下来，快速响应发货能力和服务也进一步得到加强。更关键的是，天合还有原装的品牌优势。”

谁能胜出?

笔者在前文《下沉的话语权与“固德威太阳能学院”效应》中曾认为，由于各地政策的差异以及千差万别的个体装机需求，户用市场具有“一地一策”甚至“一户一策”的典型特征，其市场话语权将更多地掌握在基层渠道商和销售人员手中。

这一点，在鲁波的光伏超市模式中得到了清晰的体现。

来自组件生产商内部的消息显示，针对光伏超市模式对其户用品牌的价格冲击，一些组件生产商或将出台专门的价格策略和销售政策予以狙击。

不过，一个显而易见的问题是，市场上组件品牌如此众多，且并不是所有组件生产商都在推户用品牌，对于拥有强劲铺货能力的光伏超市而言，卖谁的不是卖呢?

何况，与动辄数吉瓦甚至数十吉瓦的组件产能相比，户用市场那点可怜的销售量，显然无法带给组件生产商真心打击串货的积极性。

“以我的销售量，相信不会有厂家不愿意给我发货，但可能会暗中有一些限制。但有什么关系呢，你不给我便宜的价格，我就重点推别家的产品。老百姓主动选择品牌的很少，甚至连十分之一都不到，他们更愿意接受我们的建议。”

鲁波告诉记者，在户用市场，最重要的就是价格。

“我不知道光伏能不能做成类似国美、苏宁那样的专卖场，我的光伏的超市具体能做多大也不好说，但我希望让老百姓买到更便宜的光伏产品。”

光伏超市会不会成长为国美、苏宁，现在的确没有人敢下定论，但其市场话语权正逐渐强大，却似乎已没有疑问。

鲁波的底气，来自于越来越多的光伏产品品牌商主动找上门的合作。据他介绍，很多品牌在进入当地市场之初，首先做的就是去找他谈合作。

鲁波并非来者不拒，价格之外，他其实很重视品质。

“有市场新品牌来找我说，我的货放你这里不要钱，你卖出去多少算多少，结账的事后面再说。可我不干，你卖了一百台自己跑了，我售后怎么办?”鲁波反问道。

“我们愿意大力推广的产品，比如固德威的逆变器，在品质和创新方面都拥有很好的市场口碑，而且天合原装用也主要用的是他们的逆变器。”

鲁波说，除了便宜，他希望让老百姓买到的光伏产品，也要是优质的。

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